برند چیه؛ بررسی عناصر تشکیل دهنده برند و ویژگی های اون 

 

در دنیای امروز، برندسازی یا برندینگ به یکی از مهم ترین حولوحوش راه حل کسب وکار تبدیل شده. با این حال، معنی برندسازی هنوز واسه خیلی از مدیران و صاحبان کسب وکار به طور کامل روشن نیس. بعضی از اونا برندسازی رو فقط به معنای میدونن، اما خیلی دیگر از اون به عنوان یک علم تکمیلی یاد می کنن که می تونه جدا از تجارت اصلی مدیریت محصول در نظر گرفته شه. اما واقعا برند چیه و مؤلفه های تشکیل دهنده ی اون کدوم ان؟

 

واقعیت اینه که معنی برندسازی بالاتر از و مدیریت محصوله. در این مطلب دیدگاه متفاوتی از برند و برندسازی ارائه می کنیم. این دیدگاه، نکات زیر رو مورد بحث و بررسی قرار می ده:

  • برندسازی نقطه هدفمند دیدگاه، نه یک مجموعه انتخابی از فعالیتا.
  • هدف اصلی برندسازی ایجاد ارزش مشتریه، نه فقط ارائه تصویری از اون.
  • برندسازی یک وسیله کلیدی واسه ایجاد و حفظ امتیاز رقابتیه.
  • برندها فرهنگایی هستن که در جامعه عادی می شن.
  • راه حلای مؤثر برند باید به چار عنصر ارزش برند رسیدگی کنن.
  • راه حلای برند باید ترکیب بازاریابی (marketing mix) طراحی شن.

ارزش برند چیه و چیجوری تعیین می شه؟

راه حلای بازاریابی با گزاره ارزش شروع می شن. گزاره ارزش، همون ارزشیه که شرکت درک کرده و می خواد اونو در محصولش بسازه. علم عمومی در کسب وکار، معمولا ارزش اندازه گیری شده ی محصول به وسیله شرکت رو با ارزش تجربه شده ی محصول به وسیله مشتری برابر در نظر میگیره. به این معنی که اگه شرکت محصول بهتری تولید کنه، مشتری هم اونو محصول بهتری در نظر خواهد گرفت. اما علم بازاریابی با این موضوع مخالفه. چیزی که بازاریابی بر اون تأکید می کنه اینه که ارزش مشتری یک واقعیت منطقی نیس، بلکه حسی و ادراکیه. ارزش از راه درک ذهنی مشتریان شکل میگیره و بیشتر با چیزی که شرکت به عنوان کیفیت محصول در نظر داره، متفاوته. برند، محصولِ چیزیه که هر روز در زندگی اجتماعی تجربه می شه و ارزش تولید می کنه. برندسازی به تموم فعالیتایی اشاره داره که درک مشتری رو شکل میدن.

فرهنگ برند چیه

یک محصول جدید رو در نظر بگیرین که تازگیا به وسیله یک شرکت معرفی شده. فرض کنین این محصول نام، لوگو و حتی بقیه ویژگیای طراحی شده ی منحصربه فرد یک محصول رو داره (همه چیزایی که ما به عنوان «برند» از اونا یاد می کنیم). اما هنوز برند این محصول وجود نداره. اسامی، لوگوها و طراحیا نشانگرهای فیزیکی یک برند هستن. اما چیزی که برند رو می سازه، تاریخچه محصوله.

برندهای مشهور رو در نظر بگیرین. همه اونا بیان کننده دارن: یک اسم (مثل مک دونالد یا IBM)، یک لوگو (مثل لوگوی نایکی)، یک ویژگی طراحی شده ی جدا (مثل صدای موتور هارلی) یا هر عنصر طراحی شده ای که به طور منحصربه فردی به محصول رابطه داره. اما چیزی که از این اجناس یک برند ساختهه، تاریخچه ایه که اونا با تجربیات مشتریان، آگهیای تبلیغاتی، فیلما و رویدادهای ورزشی تبلیغ کننده ی برند، مجلات و روزنامهایی که آزمایش برند رو انجام میدن، به محصول اضافه کردن. همه این عوامل با گذشت زمان فرهنگ برند رو تشکیل میدن. بیایید بررسی کنیم که این موضوع چیجوری اتفاق میفته.

مؤلفه های تشکیل دهنده ی فرهنگ برند

۱. شرکتا

شرکت، فرهنگ برند رو از راه تموم فعالیتایی که مشتریان با اونا در رابطه هستن، شکل می ده. تموم عناصر آمیخته بازاریابی (محصول، ارتباطات، کانالا و سیاستای قیمت گذاری) می تونن به طور پنهون درباره محصول توضیح بدن.

۲. فرهنگ عمومی

اجناس بخش مهمی از دنیای ما هستن. اونا به طور گسترده در فیلما، تلویزیون، کتابا، مجلات، اینترنت و به طورکلی همه رسانه های عمومی استفاده میشن. این رسانه ها با نمایاندن برندها می تونن اثر مهمی روی اونا داشته باشن. مثلا میشه از نوشابه ی پپسی که تقریبا در تموم فیلمای وسترن قدیمی استفاده می شد یا اسمارتیزهای معروف شرکت «Reese’s Pieces» در فیلم E.T. یاد کرد. تقریبا به مدت یک قرن، شرکتا به دنبال تبلیغ برند شون در رسانه ها بودن.

۳. مشتریان

مشتریان از راه مصرف محصول به ایجاد فرهنگ برند کمک می کنن. اونا با محصول رابطه برقرار می کنن، درباره محصول و نوع مصرف اون با بقیه صحبت می کنن و تجربیات خود رو با دوستان شون در بین می ذارن.

۴. تأثیرگذاران

در خیلی از موارد، نظرات افرادی غیر از مشتریان هم بر فرهنگ برند تأثیرگذاره. به مجلات بازرگانی نگاهی بندازین؛ خیلی از خبرنگاران و کارشناسان و حتی صاحبان خرده فروشیا هم موقع کار یا اوقات فراغت شون نظراتی رو درباره بعضی برندها ارائه می کنن. البته چار مؤلفه تشکیل دهنده ی فرهنگ برند به طور پیچیده ای با همدیگه در رابطه هستن. مشتریان تلویزیونی رو تماشا می کنن و به افراد تأثیرگذار گوش میدن، رسانه ها بر نحوه ی استفاده ی مشتریان از اجناس نظارت می کنن و این موضوع رو در چگونگی نمایش محصول در برنامه هاشون مورد توجه قرار میدن. ، کمیّت و پیچیدگی این تعاملات با همدیگه به این معناست که جداسازی اثر هر کدوم از این چار مؤلفه از دیگری، کار دشواریه.

داستانا، تصاویر و انجمنا

عناصر فرهنگی منتشرشده به وسیله این مؤلفه ها به سه شکل ظهور می کنن:

  1. داستانا؛
  2. تصویرها؛
  3. انجمنا.

داستانا و تصاویر از فرهنگ برند قوی ترن. اونا طرح و شخصیت دارن و واسه ایجاد رابطه و تحریک خیالات ما خیلی بر کنایها و تشبیهات متکی هستن. ما ممکنه جزئیات داستان یک محصول رو از یاد ببرم، اما بعضی ویژگیای خاص اون تو ذهن مون خواهد موند. (مثل اینکه یک محصول فقط واسه سالخوردگان بوده.)

پس از ظهور این داستانا در زندگی روزمره ی ما، درنهایت آداب ورسوم شکل میگیره و داستان معمولی برند، به عنوان یک توافق عمومی در جامعه ظاهر می شه. اینجا، برند به عنوان یک محصول فرهنگی ایجاد شده. بازاریابان بیشتر فکر می کنن برندسازی درک مصرف کننده در سطح فردیه. اما چیزی که برندسازی رو تا این حد قوی می سازه، وجود جمعی این ادراکاته. چون حالا داستانا، تصاویر و انجمنا به آداب ورسوم جمعی تبدیل شدن و از اونجا که در تعاملات روزمره با اونا به عنوان یک «واقعیت» رفتار می شه، به طور همیشگی تقویت می شن. پس، برندسازی باید به عنوان درک مصرف کننده در سطح جمعی در نظر گرفته شه.

یک چارچوب ادراکی که تجربیات محصول رو منظم می کنه

معمولا در بازاریابی، برند به عنوان یک تصویر در نظر گرفته می شه. این دیدگاه، چگونگی ایجاد ارزش به وسیله برند رو دستکاری می کنه. چون فرهنگ برند به عنوان یک چارچوب ادراکی عمل می کنه که در اون مشتریان محصول رو درک می کنن، به اون ارزش میدن و اونو تجربه می کنن. مشتریان هیچوقت اجناس رو به طور عینی و استنتاجی تجربه نمی کنن؛ این فرهنگ برنده که مثل یک چارچوب، احساس اونا رو (از راه حواس پنجگانه ی دیدن، شنیدن، لمس کردن، حس کردن و بوییدن) شکل می ده. فرهنگ برند می تونه روی حواس فرد، حسی که موقع مصرف محصول داره و رضایتی که از تجربه اون در ذهنش مونده، اثر قوی داشته باشه.

این مطلب مشابه را هم بخوانید :   اهمیت و نقش شرکت‌های کوچک و متوسط

برندها و امتیاز رقابتی

برندسازی یک وسیله پنهون ی قوی واسه ایجاد امتیاز رقابتیه. سه دلیل مهم واسه توضیح این هست:

  1. فرهنگ برند «چسبنده» است. مردم معمولا به سختی برندی رو که طبق دانایی عمومی پذیرفته ان، آزاد می کنن. اونا تمایل دارن بی چون وچرا به برندی که انتخاب کردن وفادار بمونن. این وفاداری به برند تا زمانی پابرجاست که مشتریان تجربه هایی از محصول داشته باشن یا با داستانایی از اون برند روبرو شن که عمیقا با آداب ورسوم پذیرفته شده در اختلاف باشه. وگرنه بازم به استفاده از اون برند ادامه میدن.
  2. تحقیقات روان شناختی نشون میدن که مردم معمولا از نظریه ی صرفه جویی شناختی (cognitive miser) پیروی می کنن. یعنی هنگامی که به دلایلی از یک برند راضی هستن و اون برند نیازهایشان رو برطرف می کنه، دیگر علاقه ای ندارن بازم به دنبال اطلاعات جدید یا بررسی برند دیگری برن. پس بازم به استفاده از اون ادامه میدن.
  3. طبق تحقیقات جامعه شناختی، فرهنگ برند به وسیله تعداد زیادی از مردم پخش می شه و به شکلای مختلف (از راه صحبت، تجربه محصول، آگهی تبلیغاتی و مثل اونا) بیان می شه. پس فرد معمولا به سختی می تونه دانایی عمومی درباره فرهنگ یک برند رو کنار بزاره و به جای اون برند دیگری رو جانشین کنه. البته همونجوریکه فرهنگ برند به طور جمعی شکل میگیره، به همون شکل جمعی هم منسوخ می شه. نفوذ و اثر این شبکه بزرگ، برند رو فقط تا زمانی حفظ می کنه که یک توده مهم از مشتریان و تأثیرگذاران واسه تغییر این برند به همدیگه ملحق شن. این تغییر هنگامی رخ می ده که برند دیگر نتونه رضایت مشتریان خود رو جلب کنه.

اجزای تشکیل دهنده ی ارزش برند چیه

فرهنگ برند می تونه به میزان زیادی ارزش مشتری رو افزایش بده. ارزش یک برند رو میشه به عنوان فرق بین محصول دارای فرهنگ و همون محصول با همون ویژگیای فیزیکی اما بی فرهنگ در نظر گرفت (از نظر اینکه مصرف کننده کدوم یک از این دو رو ترجیح می ده). این فرق رو میشه به چار بُعد جدا از هم تقسیم کرد که در کل ارزش افزوده ی برند رو تشکیل میدن.

۱. ارزش خوشنامی: فرهنگ برند کیفیت درک شده ی محصول رو شکل می ده

هر برند ویژگیای ملموسی داره که اهداف موردنیاز مصرف کننده رو ارائه میدن. مثلا پروازهای فلان شرکت هواپیمایی به موقع انجام می شه، فلان محصول پارچه رو خیلی آسون تمیز می کنه، وسیله فلان برند محکم هستن و خیلی آسون نمی شکنند. اما چه چیزی باعث می شه که مردم یک برند رو به دیگری ترجیح بدن؟

مشتریان هنگام خرید اجناس، به ویژه کالاهایی که قبل از مصرف نمی تونن کیفیت اونا رو آزمایش کنن، در خطر خطر قرار دارن. بعضی وقتا این خطر خیلی بزرگه. مثلا، خرید اتومبیل واسه یک مشتری یا خرید یک نرم افزار لازم واسه کسب وکار با خطر خیلی زیادی همراهه. پس مشتریان معمولا ترجیح میدن واسه کاهش این خطر هزینه کنن. واسه همین به دنبال برندهای خوشنام می رن. برند خوشنام، به مشتریان اطمینان می ده که این محصول قابل اطمینانه و کیفیتی رو که مورد توجه دارن، در اختیارشون می ذاره.

۲. ارزش روابط: فرهنگ برند ادراکات روابط رو شکل می ده

شرکت تولیدکننده ی یک محصول در صورتی می تونه قابل اعتماد باشه که پس از فروش محصول یا ارائه خدمات، بازم به رابطه خود با مشتری ادامه بده. خیلی از اجناس و خدمات (به ویژه در B2B) به دسته ای هستن که پس از ارائه اونا نمیشه به طور کامل نیازای مشتری و موارد احتمالی در آینده رو پیش بینی کرد. پس شرکت یا برند باید بتونه در آینده پاسخگوی این موارد باشه. تحقیقات اقتصادی و جامعه شناسی نشون دادن که ارزش محصول هنگامی بالاتر هستش که شرکت، خدمات پس از فروش خوبی ارائه کنه.

۳. ارزش تجربی: فرهنگ برند تجربیات مصرف کنندگان رو شکل می ده

از چشم انداز روان شناختی، برند به عنوان یک چارچوب ادراکی عمل می کنه که امتیازات خاص ارائه شده به وسیله محصول رو مشخص می کنه. این چارچوب سازی به مصرف کنندگان کمک می کنه آسون تر محصول موردنظرشان رو انتخاب و اجناس رو تجربه کنن. اینطوری، به طور زیادی در وقت و هزینه مشتری واسه جست وجوی برندها و کسب اطلاعات بیشتر صرفه جویی می شه. واسه همین خیلی از شرکتا معمولا سعی می کنن اجناس شون رو طوری ارائه بدن که شامل ی خدمات دلخواه مشتریان باشن. مثلا، برند موادشوینده ی «پروکتر ان گمبل»، محصولاتش رو به نحوی طراحی کرده که هر کدوم از اونا فقط به رفع یک مشکل خاص (مثل حذف لکهای سخت) کمک کنه.

۴. ارزش ظاهری: فرهنگ برند ارزشا و هویتا رو میگه

برندها به عنوان نمادهایی عمل میکنن که نشون دهنده ارزشا و هویتا هستن. از زمانای قدیم، آدما به فرهنگ مادی خود (مثل لباسا، منازل، جنسا، اماکن عمومی، نمادهای مذهبی) وابسته بودن. این فرهنگ به عنوان نشونه ای از ارزشا و هویتای اونا عمل می کنه. در اقتصاد بازارهای معاصر، جنسای مصرفی این موارد رو با عنوان فرهنگ مصرف کننده پوشش دادن. به طور خاص، برندها واسه بیان سبک زندگی، سیاست و شکلای مختلف هویتای اجتماعی آرزو گرایانه به نمادهای قوی تبدیل شدن. مثلا، نایکی رو در نظر بگیرین که چیجوری به عنوان یک نماد قوی واسه رسیدن به هدف و همت در ده ۱۹۹۰ تبدیل شد. مثال دیگر، اپله که نماد ارزشای سرکشی، خلاقیت و آزادی خواهی در اقتصاد جدیده. هنگامی که ارزش ظاهری در فرهنگ برند عادی می شه، بیشتر یک اثر هاله ای قوی بر ابعاد دیگر ارزش برند اعمال می کنه.

ارزشای ظاهری یک برند

ارزشای نمادینی که مشتریان هنگام استفاده از برندها دریافت می کنن عبارتند از:

  • ارزشا و هویتای مطلوب؛
  • فرق اجتماعی؛
  • اتحاد با بقیه.

بیشتر فرهنگای برند از همین چار عنصر ساخته شدن. بااین حال، فقط یکی از این عناصر، اصلیه و موفقیت برند رو در برابر رقبایش تضمین می کنه. اهمیت نسبی هر عنصر با توجه به جامعه، طبقه بندی محصول، بخش بندی و نوع برند متفاوت هستش. با اینکه جدا ارزش گذاری برند به اجزای جداگونه واسه رسیدن به اهداف هدفمند سودمنده، بااین حال مشتریان به کم برند رو به این روش تجربه می کنن. موفق ترین فرهنگ برند اینه که یک داستان منظم ارائه بده، اجزای اون با همدیگه همکاری کنن و بهترین محصول رو به مشتری ارائه کنن.




Author: 92

دیدگاهتان را بنویسید